10月から「ステマ」規制開始

「ステルスマーケティング（ステマ）」は2012年にネット流行語大賞を受賞するなど、近年注目を集めている言葉だ。事業者が一般消費者の意見を装って、自社の商品を宣伝する行為を指す。

広告であることを隠し、芸能人や著名人などに宣伝をお願いする場合もステマに含まれる。最近はインスタグラムやX（旧Twitter）などのSNS（投稿サイト）の発達により、それぞれのSNSで多数のフォロワー数を誇るインフルエンサーに依頼する例も多い。

通常、消費者は様々な商品を見比べて、特徴や価格などから購入品を決める。インターネット上のレビュー、口コミなども情報収集の対象だ。事業者や事業者から依頼を受けたインフルエンサーなどが、広告だということを隠して商品の良い口コミを投稿すると、それを見た消費者らは中立な消費者からの意見だと誤認してしまう可能性がある。

今回の法改正は、事業者が広告であることを伏せて有利な宣伝をすることを規制するものだ。インフルエンサーなどの第三者に依頼して実施する場合も規制される。

規制に違反すると刑事罰や行政処分の対象となる。ただし、規制されるのは事業者のみ。依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は罰則を受けない。

ステマ規制の導入は消費者保護の観点から重要だと言える。ただし、実効性にはまだ課題が残る。

実際のステマは、広告であることの表示がない上に、事業者との関係性も明記されていない。規制が導入されたとしても、ステマの判別や線引きが難しいのが現状だ。

消費者の誤認を完全に防ぐのも容易ではない。口コミサイトやSNSには、一般消費者の感想と事業者らが仕掛けたステマが混在している。膨大な情報の中からステマを見抜くのは困難だ。

消費者が商品やサービスを自主的に選べる環境を整備するには、さらなる法規制や対応が必要だ。

【関連リンク】

・ステマ抑止、実効性に課題　来月から新規制（日本経済新聞）
https://www.nikkei.com/article/DGKKZO74608080Q3A920C2EA1000/

TEXT：PreBell編集部
PHOTO：iStock